サイト改善KPI設計手順｜KGI/KPI/KAIの違いと失敗しない“実践フロー”全公開

「KPIを決めたのに、チームが動かない」「手応えがまったくない」――そんな行き詰まりを感じていませんか？

実は、KPI設計でつまずく多くの現場に共通するのは、“数値と目的がつながっていない”ことです。数字だけ並べても、現場は動きません。

本当に成果を生むKPI設計とは、意味ある目標を立て、「今なにをすべきか」が誰の目にも明確になる状態をつくること。

この記事では、KGI・KPI・KAIの違いとつながりを図解しながら、「現場で使えるKPI設計」の全手順をやさしく解説します。

✔ 何から手をつければいいかわからない
✔ KPIを立てたはずなのに成果につながらない
✔ 目標があるのに現場で“迷子”になっている

そんな課題を、即使えるテンプレートとチェックリストで一気に解消します。

この記事を読み終えるころには、誰でも自社にぴったりなKPIを自分の手で設計できるはず。
「成果につながるKPI設計」の最短ルートを、今日から一緒に始めてみませんか？

【1】KPI設計“最短ルート”全体像と考え方

1-1. KPI設計が形骸化する理由と突破口

「数字は決めた。でも現場が動かない」――その正体は、“数字と目的”が切り離されていることにあります。

KPIは、ゴールまでの道筋を示す“地図”です。地図なしでは、今どこにいて、次に何をすべきかが見えません。

だからこそ、KPI設計は成果への“最初の一歩”。「この数字は、なぜ追うのか？」に腹落ちできなければ、KPIは形だけになって終わります。

1-2. 最初に決めるべきは「ゴール＝KGI」

KPI設計は、「最終的に何を達成するのか」を明確にすることから始まります。

売上、会員登録、問い合わせ数など、自社にとって意味のあるKGIを具体的に定めましょう。

あわせて重要なのが、“目標値の根拠”。現状データや競合比較と照らし、「なぜこの数字を目指すのか？」を説明できる状態が、現場の納得感を生みます。

1-3. KPIは「現場が動ける形」に分解する

KPIは、“目標の分解”がカギです。たとえば「売上アップ」なら、「アクセス数」「CVR」「客単価」など、構成要素ごとに細かく落とし込む。

さらに、現状と目標のギャップを数値で可視化すると、どこに課題があるかがひと目で分かります。

大切なのは、「分かること」よりも「動けること」。現場で実行されて初めて、KPIは意味を持ちます。

【2】図解でわかるKGI・KPI・KAIの関係と基本フロー

2-1. KGI・KPI・KAIの違いとつながりを整理する

KGI・KPI・KAI――似た言葉ですが、役割はまったく異なります。まずはその定義から。

• KGI（最終ゴール）
  　例：年間売上1,000万円
• KPI（途中経過の目標）
  　例：月商100万円、CVR3%
• KAI（日々の行動）
  　例：週2本の記事投稿、広告10本出稿

これらは「ゴール→目標→行動」の直線構造でつながります。
どれかが抜けると、“数字を追うだけで疲れる”状態に陥りやすくなります。

2-2. 【図解】目標設計の全体構造を一目で理解

3階層のロジック構造で整理すると、以下のようになります。

【KGI】ゴール（最終成果）
　└─【KPI】数値目標（到達すべき中間指標）
　　　└─【KAI】行動タスク（誰が・いつ・何をするか）

• KGI：最終的に目指す状態（例：売上、商談数）
• KPI：そのゴールへ向かう途中の数値目標（例：問い合わせ数、CVR）
• KAI：日々の実行アクション（例：記事公開、LP更新）

このロジックが見えていれば、「今どこが詰まっているか」「次に何をするべきか」が瞬時に判断できます。

2-3. サイト運営の実例で全体像をつかむ

たとえば、BtoBサービスサイトのKPI設計は以下のようになります。

階層	具体例（BtoBサービスサイト）
KGI	年間新規商談150件達成
KPI	月間問い合わせ15件／訪問者5,000人／DL20件以上
KAI	月5本ホワイトペーパー公開／毎週メール配信

重要なのは、数字→数字→行動のストーリーがつながっていること。

「やるべきこと」「追うべき数字」「最終ゴール」がチームで共有されていれば、会議や進捗確認もブレません。

構造が整理されていないと、「数字はあるけど行動が抽象的」「目標はあるけど進み方が見えない」状態に陥ります。

数字に苦手意識がある方も、この構造が見えれば、一気に“次の一手”がわかるようになります。

【3】現状分析から始めるKPI設計ステップ【迷わない実践型】

3-1. まず「ゴール（KGI）」を明確に言語化する

KPI設計の出発点は、曖昧な「がんばる」からの脱却です。
「売上を伸ばす」では不十分。誰が見ても明確な数字×期間×対象で定義しましょう。

例：

• 年間売上1,200万円を達成する
• 月間新規リード50件を獲得
• 半年で資料請求を2倍にする

明確なゴールが見えれば、「いま何が足りないか」が自然と浮かびます。

3-2. 現状データを分解して「差分＝ボトルネック」を見つける

次にやるべきは、「いまどこが足りていないのか？」の分解です。

手順：

• 売上を構成する要素をリスト化（例：アクセス数、CVR、客単価など）
• それぞれの現状値と目標値を比較
• ギャップが大きい箇所＝改善インパクトが大きい箇所

この視点が抜けると、「全部がんばる→全部中途半端」の失敗パターンにハマります。
“本当の課題”を数値で可視化することがカギです。

3-3. KPIをKAIにブレイクダウンし、「すぐ動ける形」に落とす

最後に、KPIを“現場が明日から動けるレベル”にまで落とし込みます。
例えば↓

• KPI：CVRを2%→3%に引き上げる
  　→ KAI：週1回のA/Bテストを実施
• KPI：月50件の新規リード
  　→ KAI：週2本の新規記事公開＋SNSで拡散

タスクは必ず「誰が・何を・いつまでに」まで具体化しましょう。
「なんとなく頑張る」は、もう終わりに。

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この章で紹介したのは、KPI設計の最短4ステップです

1. KGIを明確にする
2. 現状を数値で分解
3. 差分からKPIを決める
4. KPIをKAIに落とし込む

迷ったら、いつでも「今どこが詰まってるか？」に立ち返る習慣を持ちましょう。
それが、成果に直結するKPI設計の第一歩です。

【4】【診断チャート】KPI設計「失敗しない」セルフチェック

4-1. 今すぐ確認！KPI設計の“つまずきポイント”

KPIは“やった気になりやすい”からこそ、定期的な自己診断が必要です。
以下のチェックに「うーん…」がひとつでもあれば、どこかに改善のヒントがあります。

• ゴール（KGI）があいまい、または抽象的では？
• KPIは「何を・どこまで・なぜ」を説明できるか？
• チーム全員が「この数字は何のため？」と即答できる？
• KPIからKAI（行動）まで具体的に落とし込めているか？

KPI設計は一発で完璧にしなくて大丈夫。
まずは“自分たちのクセ”を知ることから始めましょう。

4-2. 「形だけKPI」にならないための見直しフロー

KPIが動かない原因の多くは、“現場目線”が抜けていること。
数字をただ設定するだけでは、現場も数字も反応しません。

見直しループの基本は3ステップ

1. KPIと実績を定期的に見比べ、ズレを確認
2. ズレの要因を現場メンバーと洗い出す
3. 必要に応じて、KPIやKAIを柔軟に再設定

「目的のために数字を使う」という視点を忘れず、数字に縛られすぎない設計を意識しましょう。

4-3. よくある落とし穴と、即効リカバリー法

現場がつまずきがちなポイントと、すぐできる対策をセットで紹介します。

よくある落とし穴	今すぐできる対策
目標が高すぎて実行できない	「今できる数字」から再設計する
KPIが多すぎて優先順位が見えない	最重要指標1〜2個に絞って削る
数字の意味や根拠があいまい	「なぜこの数字？」を明文化する
KAI（行動）がふんわりしている	誰が・何を・いつまでにを明確化

KPI設計に“やり直しは効く”。
定期チェック→微調整→再設計を繰り返すことで、数字もチームも自然と動き始めます。

【5】サイトタイプ別・KPIサンプル早見表＆“そのまま使える”テンプレート

5-1. EC／メディア／BtoBサイト別のKPI設計例

「自社に合ったKPIってどう作ればいい？」という声に応え、代表的な3サイト種別で設計例を用意しました。

サイト種別	KGI（ゴール）	KPI（数値目標）	KAI（行動指標）
ECサイト	月商300万円達成	新規購入150件／CVR3%／リピート率15%	新商品LP制作／キャンペーン実施／メルマガ配信
メディア サイト	月間10万PV達成	平均PV1,000／直帰率50%以下／CVボタン押下率3%	新規記事投稿／リライト／内部リンク追加
BtoB サイト	年間新規リード200件	問い合わせ20件／資料DL30件／セミナー10件	事例掲載／ホワイトペーパー作成／MA配信

この表は“たたき台”です。業種やビジネスモデルに合わせて、必要な指標だけ抜き出してカスタマイズしましょう。

5-2. “そのまま使える”KPI設計テンプレート

「何から書けばいいか分からない…」ときは、以下のテンプレでKPI全体を整理しましょう。

指標	目標値	現状値	備考／補足
KGI	年間売上1,200万円	現在800万円	売上目標ベース
KPI1	新規リード50件／月	現在30件／月	広告強化予定あり
KPI2	成約率3.5%	現在2.1%	LP改善中
KAI	A/Bテストを週1回	現在月1回	実行頻度を倍に引き上げる

ポイントは、「目標」と「現状」のギャップがすぐに見えること。
可視化されれば、次の一手が明確になります。

5-3. 設計を“筋肉質”にするカスタマイズのコツ

テンプレや例は便利ですが、使い方を間違えると“形だけKPI”になります。大切なのは次の3つ。

• 自社に合う指標だけを選ぶ
• 数字を盛りすぎず、実現可能性を重視
• 「この数字が今のボトルネックか？」と常に問い直す

KPI設計のゴールは、“数字を並べること”ではなく“数字で動く仕組みをつくること”です。
型を活用しつつ、現場にフィットするKPIへどんどん進化させていきましょう。

【6】【図解】目標未達ならどこを直す？KPI→アクション改善マップ

6-1. KPI未達は“どこで詰まっているか”を数値で見極める

KPIが未達成でも、すべてを見直す必要はありません。
まずやるべきは、「どの数字がブレーキになっているのか」を特定すること。

手順は以下の通り：

• KGI／KPI／KAIそれぞれの現状値と目標値を比較
• 未達となっている指標を特定
• どの階層（ゴール／中間／行動）に問題があるかを判断

例：
アクセス数は達成している → でもCVRが未達 → 導線やフォームがボトルネック
CVRも良い → でも売上が未達 → 単価やリピートが足りていない

“詰まりポイント”さえ見えれば、改善の方向性が一気にクリアになります。

6-2. 【分岐マップ】KPI未達時の改善アクションを整理する

KPIの未達理由を指標ごとに整理した早見表がこちら

詰まっている指標	主な原因	改善アクション例
アクセス数	集客不足	SEO強化／広告再設計／SNS運用の見直し
成約率（CVR）	導線やページ設計の問題	フォーム改善／ABテスト／UI調整
客単価 or リピート率	提案力・商品設計の課題	アップセル導入／リピート施策強化
実行アクション（KAI）	現場が動けていない	タスク細分化／KAI再設定／運用フローの見直し

“全部やる”のではなく、一番詰まっている場所に集中して手を打つのが成果を出す近道です。

6-3. よくある“運用つまずき”と対処法

KPIを運用していると、つまずくポイントは意外と似ています。代表的な失敗例と対処策は以下の通り

• 全指標を同時に追って現場が疲弊
  　→ 「1つだけ直す」と割り切ること
• 数字の管理ばかりで行動が止まる
  　→ KAI（行動）まで必ず落とし込む
• PDCAが回らない
  　→ 計測→見直し→調整を定例に組み込む

KPI改善は、“いま一番ボトルネックな場所”に力を集中させることがカギ。
焦らず、少しずつ立て直せばOKです。

【7】AI×KPI設計｜ChatGPT活用＆自動生成“型”ガイド

7-1. ChatGPTで“成果につながるKPI設計”をサクッと作る方法

KPI設計に悩んだときは、ChatGPTを“壁打ち相手”として活用するのが近道です。

何を聞けばいいか迷う方は、以下のようなプロンプトからスタートしましょう

・ 「自社サイトに合うKGI・KPI・KAIの例を3パターン出して」

・ 「現状：アクセス8,000／CVR2.1%／月商40万。課題と優先KPIを分析して」

・ 「KPI未達のとき、改善ポイントを分岐形式で教えて」

ChatGPTは“フレーム設計”や“アイデアの棚卸し”に強みがあります。
迷ったら、まず一つ質問を投げてみるだけでも大きな一歩になります。

7-2. AI活用のメリット・注意点・現場での使い方

AIをKPI設計に活かすメリットは3つ：

• 複数の視点・パターンが短時間で手に入る
• 思考の整理が早くなる（ホワイトボード代わりに）
• 集計や進捗管理も自動化しやすくなる

ただし、以下の点には注意を：

• 回答は“参考”であり、そのまま鵜呑みにしないこと
• 自社のリソースや現実と合っているか、必ず人の目でチェック
• 「先生」ではなく「相棒」として使う姿勢がベスト

現場での活用アイデア

• KPI設計前の企画会議で、指標のたたき台づくりに
• KPI設計後、集計や進捗チェックを自動化
• アイデアに詰まったとき、“問い直し”のパートナーに

ChatGPTがいれば、KPI設計のハードルがグッと下がります。
まずは気軽に1つ、KPIに関する質問を投げてみましょう。

【8】KPI設計・運用のチェックリスト＆Q&A

8-1. 設計前・運用中に見直したいセルフチェック項目

KPIは“やって終わり”ではなく、“見直して活きる”ものです。
以下のチェックを、設計時＆定期運用時に活用してください。

【設計前のチェック】

• ゴール（KGI）は、誰が見ても一目でわかる具体的な数字か？
• KPIは、「なぜこの数字か」を説明できる根拠があるか？
• KPIと日々の行動（KAI）がロジックでつながっているか？

【運用中のチェック】

• KPIと実績のズレを定期的に確認しているか？
• ズレの原因・改善策をチームで共有しているか？
• 必要に応じて、KPIやKAIを柔軟に見直せているか？

「なんとなく進める」はトラブルの元。定期的な自己点検が、安定した成果に直結します。

8-2. KPIに関するよくあるQ&A【迷ったらここを見返す】

Q1. KPIはいくつまで立てていい？
→ 本当に必要な指標だけ。現場運用は3〜5個が目安。

Q2. 理論倒れでチームが動かない場合は？
→ KAIまで具体化できているか確認。不明確ならKPI自体を見直してOK。

Q3. KPIを共有しても関心が持たれない…
→ 数字の背景と「達成したら何が変わるか」を伝えると共感されやすい。

Q4. KPIが多すぎて混乱する…
→ 一番のボトルネック指標に絞り、他は思い切って削ってOK。

Q5. 目標値の根拠がわからなくなったら？
→ 「なぜこの数字か」を原点に戻り、現状や過去データを再確認。

Q6. KPI未達＝失敗？
→ いいえ。むしろ“どこで詰まったか”を見つけて改善できるチャンスです。

【9】まとめ｜KPI設計が“動き出す”とき、サイト改善は成果に変わる

KPI設計は、すべてのWeb担当者にとって“成果への第一歩”です。
数字が苦手でも、理屈が完璧でなくても大丈夫。

大切なのは、「なぜこの数字を追うのか？」を自分の言葉で問い直し、
現場で動く“意味のある数字”に落とし込むこと。

理論やテンプレだけでなく、
現状分析 → ゴール設定 → 行動の具体化という3ステップを何度も回すことで、
手応えのある改善サイクルが、自然と始まります。

つまずいたときほど成長のチャンス。
「KPIが動かない」と悩んだ日々も、今日から“動き出す設計”に変えられます。

迷ったら、いつでも「今一番のボトルネックは？」に立ち返る。
あなたのサイト改善が、“意味ある数字”で確かな成果につながることを心から願っています。

執筆者より

こんにちは。ここまでお読みいただきありがとうございます。
私はこの20年あまり、中小企業や個人事業主を中心に、Webサイト改善・KPI設計・アクセス解析・マーケティング支援に取り組んできました。
最初は私自身も、「数字って苦手だし、KPIなんて難しそう…」と悩んでいた一人です。

でも、現場で試行錯誤を繰り返すうちに、本当に大切なのは「立派なKPIを作ること」よりも、「現場に合った目標を、自分たちの言葉で問い続けること」だと痛感しました。
時にはうまくいかず、何度もやり直すこともありました。でも、「あれ？何か違うな」と感じたときに立ち止まり、もう一度現状と向き合うことで、必ず前に進めます。

KPI設計もサイト改善も、“最初から完璧”を目指す必要はありません。
大切なのは、自分たちの現場に本当に必要な数字は何か？なぜこの数字を追うのか？と自問し続けること。
小さな変化や、現場のリアルな反応を見逃さず、「数字で動き出す瞬間」の手応えをぜひ味わってみてください。

この記事が、
「KPI設計に初めて取り組む方」
「一度失敗したけど、もう一度やり直したい方」
そんな方の“新しい一歩”のきっかけになれば、これほど嬉しいことはありません。

迷ったときは、「いま一番のボトルネックはどこ？」とシンプルに問い直し、少しずつでも確実に前進していきましょう。
KPI設計を通じて、「自分たちの手でサイトやビジネスが動く実感」を、ぜひ一緒に目指していけたらと思います。

【10】参照・参考サイト

KPI設計やサイト改善をさらに深く学びたい方へ、実務に役立つ信頼性の高い情報源をピックアップしました。

• Salesforce｜KPIマネジメントとは？
  https://www.salesforce.com/jp/blog/jp-kpi-management/
  KPIの基本思想から設計・運用まで、体系的に整理された実務ガイド。
• Googleアナリティクス公式ヘルプ｜目標について
  https://support.google.com/analytics/answer/1012040
  Web目標の定義から数値評価までを、具体的な手順で解説。
• Schoo｜KPIマネジメントとは？効果的な設定の仕方と運用
  https://schoo.jp/biz/column/531
  チームで成果を出すKPI運用術が、現場の視点で紹介されています。
• MarkeZine｜顧客分析とKPI設計
  https://markezine.jp/article/detail/48892
  成功・失敗のリアルな事例と最新のマーケトレンドをまとめた特集。
• ferret｜Webサイト運営のKPI設定方法
  https://ferret-one.com/blog/kpi-qa
  初心者でも実践できる設計手順や注意点がわかりやすく紹介されています。

どれも「現場でそのまま使える」知識や考え方が詰まった情報源です。
必要に応じてチェックし、KPI設計・改善のヒントにお役立てください。