数字は見ているのに、どこが悪いのか分からない。
その原因は、分析ではなく「前提」にあることが多いです。
カスタマージャーニーは資料ではありません。
ユーザー行動を流れで捉え、分析のズレを防ぐための土台です。
特にBtoB・情報サイトで起きやすい誤読を軸に、実務で使える最小限の考え方を整理します。
【1】分析しているのに課題が見えないのは、行動の流れを描いていないから
数値を見て考えているはずなのに、判断に迷う。
この状態は、分析が甘いから起きているわけではありません。
多くの場合、ユーザーがどんな順番で行動しているのか。
その流れを描かないまま、数字だけを追っていることが原因でした。
行動の前後関係が見えないと、
数値は「それっぽい断片」に変わります。
意味を持たないまま、解釈だけが増えていく。
そんな分析になりがちです。
【関連記事｜A01】Web課題を“構造で理解する”ための分析フレームワーク入門
1-1. 数値や指標を見ているのに判断できない理由は「前提」が抜けているから
GA4やサーチコンソールには、多くの指標が並びます。
ただ、数字そのものが答えを教えてくれるわけではありません。
ユーザーは、どんな目的で訪れていたのか。
その時点で、どこまで理解していたのか。
この前提をそろえないまま数字を見ると、解釈は簡単に分かれます。
同じ数値を見て、
「問題だ」と言う人もいれば、「想定内」と言う人もいます。
判断が揺れるのは、数字ではなく、前提が共有されていないのが理由です。
1-2. 多くのWeb改善が「いきなり分析」から始まって迷子になる構造
改善しようとすると、まず数字を見に行きたくなります。
直帰率やCVRを追うこと自体は、間違いではありません。
ただ、行動の流れを考えないまま分析を始めると、
「どこが悪いのか」が定まりません。
重要なのは、
どの数字が悪いかではなく、
どの判断が途中で止まっていたのか。
ここを押さえずに分析すると、
改善はどうしても当てずっぽうになります。
1-3. 行動を点でしか見ないと、改善は再現できなくなる
行動の流れを描けていないと、
課題はどうしても点で見えてしまいます。
このページが悪い。
この導線が弱い。
指摘としては間違っていなくても、
「なぜそうなったのか」を説明できません。
理由を説明できない改善は、再現できない。
だから次につながらない。
まず必要なのは、部分を見る前に、
ユーザーの動きを一本の線として捉えることです。
【2】カスタマージャーニーがないと、分析結果は簡単に誤読される
カスタマージャーニーという言葉を知らなくても、問題は起きます。
ユーザー行動を流れとして捉えないまま分析すると、
数字はそれらしく見えても、読み方を間違えやすくなります。
ここで起きているのは、分析不足ではありません。
前提がそろっていないまま数値を読んでいる。
その結果としての誤読でした。
よく見られるズレは、主に三つあります。
2-1. 誤読① 数値の上下を、施策の良し悪しと短絡的に結びつけてしまう
数値が上がった。
あるいは下がった。
その変化を見て、
施策が当たった、外れたと判断してしまう場面は少なくありません。
ただ、その前後で
ユーザーがどんな状態で、どんな判断をしていたのか。
そこを見ずに結論を出すのは、少し早すぎました。
比較段階のユーザーが増えただけかもしれない。
理解が深まる前に、行動を求めすぎただけかもしれない。
行動の流れを押さえないまま数値を見ると、
因果関係を取り違えやすくなります。
2-2. 誤読② 離脱や低CVRを、UIや導線の問題だと決めつけてしまう
離脱が多い。コンバージョン率が低い。
そうした結果を見ると、
デザインや導線を疑いたくなります。
この反応自体は、ごく自然なことです。
ただ、原因がそこにあるとは限りません。
ユーザーが、まだ判断材料を持っていない段階で
行動を求められていた可能性もあります。
UIの問題なのか。
理解の問題なのか。
この違いは、
その時点でユーザーが何を理解していたかを考えないと見えてきません。
2-3. 誤読③ 成果が出た理由を説明できず、再現性を失う
改善がうまくいくこともあります。
けれど、「なぜ数字が動いたのか」を説明できない。
そんな状態に陥ることも少なくありません。
これは運が良かったわけではなく、
行動の流れを言語化できていなかっただけです。
理由を説明できない成果は、再現できません。
再現できない改善は、次につながりません。
カスタマージャーニーがないと、
成果は結果として残っても、知見としては残らない。
分析を積み重ねるには、誤読を生まない前提が欠かせない、という話です。
【3】カスタマージャーニーとは、ユーザー行動をつなげて理解するための地図である
ここで、あらためて整理しておきます。
カスタマージャーニーとは、
ユーザーの感情を想像して並べるための図ではありません。
ユーザーが何を見て、何を理解し、どんな判断を積み重ねたのか。
それを時系列でつなげて捉えるための地図です。
前章で触れた誤読は、
この地図を持たないまま分析していることから生まれていることでしょう。
3-1. カスタマージャーニーを「資料」や「図解」で終わらせてはいけない理由
カスタマージャーニーは、
きれいに整えた資料として作られることがよくあります。
けれど、共有して終わるジャーニーは、分析には使われません。
完成度が高いかどうかは、実はあまり関係ありません。
本当に大事なのは、
行動の前後関係を疑ったり、
仮説を立て直したりするために使えるかどうか。
言い換えるなら、
清書されたきれいな地図ではなく、
書き込みだらけの下書きであること。
サイトに来る前に、ユーザーは何を見ていたのか。
なぜ、ここで判断が止まったのか。
そうした問いを書き込みながら使えないと、
カスタマージャーニーはすぐに「それっぽい資料」になります。
3-2. 本質は、ユーザーが何を見て何を判断したかを時系列で捉えること
ユーザーは、ページを順番に読んでいるように見えます。
けれど、頭の中ではずっと判断を繰り返していました。
この情報で足りるか。
次に進んでいいか。
まだ比較が必要か。
カスタマージャーニーが扱うのは、
ページの並びではなく、この判断の連なりです。
ページ単体では見えなかった行動も、
判断の流れとしてつなげると、意味を持ち始めます。
3-3. 感情よりも重要なのは「判断の連なり」を追う視点
感情の変化は、ヒントにはなります。
ただし、それだけを軸にすると分析は曖昧になります。
重要なのは、
その感情の裏で、どんな判断が行われていたか。
理解できたから進んだのか。
比較が足りずに立ち止まったのか。
判断の連なりを追えるようになると、
次に何を分析すべきかが自然に見えてきます。
それが、カスタマージャーニーを持つ一番の価値なんです。
【4】カスタマージャーニーで可視化できるのは、迷い・ズレ・止まりどころ
カスタマージャーニーを書く目的は、
行動をきれいに整理することではありません。
ユーザーがどこで迷い、どこでズレを感じ、どこで立ち止まったのか。
それを見つけるための視点が重要だからです。
この三点が見えてくると、
分析は「点の評価」ではなく、
流れとして読めるようになります。
【関連記事｜A01-06】ファネル分析で課題位置を正確に見つける実践メソッド
4-1. 入口で起きるズレは「流入」と「期待」の不一致として現れる
検索や広告から訪れるユーザーは、
必ず何らかの意図や期待を持っています。
ただ、その期待と、
最初に目にする情報が噛み合わないと、
行動は一気に不安定になります。
直帰が多い。
滞在時間が短い。
それは興味がないからではなく、
思っていた内容と違ったという判断が
入口（ファーストビュー）で判断されたサインかもしれません。
カスタマージャーニーで入口を見ると、
流入キーワードと、最初の判断の関係が見えてきます。
4-2. 途中で生まれる迷いは、情報不足として静かに蓄積する
ユーザーは、迷った瞬間にすぐ離脱するわけではありません。
分からないまま読み進め、判断を後回しにします。
この状態が続くと、
比較や検討の段階で、行動が鈍ります。
よく読むけれど、決めきれない。
ページは見ているのに、前に進まない。
ジャーニー上で途中の判断を追っていくと、
どの情報が足りなかったのかが、
あとから浮かび上がってきます。
4-3. 行動が止まる瞬間には、必ず判断材料の欠落がある
行動が止まる場所には、必ず理由があります。
やる気がないからではありません。
判断に必要な材料が、
まだそろっていなかっただけです。
安心材料なのか。
具体的な手順なのか。
他との違いなのか。
カスタマージャーニーを使うと、
こうした詰まりどころを、
感覚ではなく論理的に捉えられるようになります。
【5】BtoBや情報サイトでは、ジャーニーが特にズレやすい
ここまで読んできて、
「一般的なカスタマージャーニーの説明に、どこか違和感があった」
そんな感覚を持った人もいるかもしれません。
それは自然な反応です。
多くのジャーニー解説は、
BtoCやECに最適化されて作られているからです。
BtoBサイトや情報サイトでは、
ゴールが購入や問い合わせといったはっきりしたものがないからです。
そのため、ユーザーの動きがもっと複雑で、
直線的には進みません。
この前提を押さえないまま分析すると、
判断を読み違えやすくなります。
5-1. ECや購買モデル前提のジャーニーを当てはめると起きる違和感
多くのジャーニーマップは、
認知から購入までを一直線に描きます。
けれどBtoBや情報サイトでは、
すぐに問い合わせや申し込みに進むケースは多くありません。
理解を深める。
背景を調べる。
他の選択肢を確認する。
この時間が長く続きます。
それを無視すると、
途中で止まる行動を「失敗」と誤解してしまう。
止まっているのではなく、
判断を進めている途中だった。
そう捉え直す必要があります。
5-2. 検索流入では、認知と比較が同時に起きることが多い
検索から訪れるユーザーは、
すでに何らかの問題意識を持っています。
同時に、
他の選択肢や他社の情報も頭に浮かんでいる。
だから、認知と比較が一気に進みます。
この動きは、
ジャーニーが飛んでいるようにも見えます。
けれど実際には、
複数の判断が同時進行しているだけでした。
カスタマージャーニーを描くことで、
この重なった判断を整理して捉えられます。
5-3. 情報サイトでは、フェーズが直線的に進まない
情報サイトのユーザーは、
前に進んだり、戻ったりを繰り返します。
記事を読んで戻る。
別の記事を開く。
また最初のページに戻る。
この往復は、迷いではありません。
理解を深めるための動きです。
カスタマージャーニーを
一直線のモデルとしてではなく、
行き来を含む流れとして捉える。
そうすると、
情報サイト特有の行動も分析の対象になります。
【6】実務で使うなら、カスタマージャーニーは最小構成で十分である
カスタマージャーニーは、
丁寧に作ろうとするほど、細かくなっていきます。
ただ、実務で必要なのは網羅性ではありません。
分析の起点として、ちゃんと使えるかどうか。
そこが一番重要です。
6-1. フェーズを細かく分けすぎると、分析に使えなくなる
フェーズを増やすと、
一見すると整理されているように見えます。
けれど実際には、
「どこで迷ったのか」
「どこで止まったのか」
その答えがぼやけていきます。
判断の粒度が細かすぎると、
違和感の位置を特定できません。
結果として、ジャーニーは
ただの分類表になります。
実務では、
迷いが見つかる粒度を保つこと。
それが使えるジャーニーの条件です。
6-2. 認知・興味・比較・行動の4段階で考えると全体が見える
多くのケースでは、
次の四つで十分です。
①存在を知る。
②内容に関心を持つ。
③他と比べる。
④行動を選ぶ。
この流れを置くだけで、
ユーザーの動きは一気に立体的になります。
細かく分けるのは、
どこかに違和感が見つかってからで大丈夫です。
最初から作り込む必要はありません。
【関連記事｜A01-04】Web課題分析を加速する“分析テンプレート”の使い方
6-3. 各フェーズで問うべきなのは「ユーザーは何を知らないか」
フェーズごとに考える項目は、一つだけです。
この時点で、ユーザーは何を知らないのか。
それを知っていれば、
次に進めたのではなかったか。
この問いを置くだけで、
改善の方向は自然に絞られていきます。
ここまで読んで、
少しでも自分のサイトや、
いつも見ている数字を思い浮かべたなら。
それは、すでにジャーニーが
思考の中で動き始めている状態なのかもしれません。
【7】カスタマージャーニーは、他の分析フレームをつなぐ起点になる
カスタマージャーニーは、
それ単体で完結する分析手法ではありません。
ユーザー行動の流れを一本の線として描くことで、
他の分析がようやく意味を持ち始める。
この章で伝えたいのは、その一点です。
分析が断片化してしまうのは、
手法が足りないからではなく、
起点となる視点が抜けているからです。
【関連記事｜B01】GA4で“何を見るべきか”を構造から理解する分析フレーム
7-1. ファネル分析は、ジャーニーを数値で確認するための道具
ファネル分析とは、
行動がどこで減っているかを
数字で確認するための手法です。
ただし、
どんな判断が前提になっているのかが分からないと、
数値はただの増減になります。
カスタマージャーニーがあると、
「どの判断で人が減ったのか」を
行動の流れとして確認できます。
数値は最後の結果。
その背景を読むために、
ジャーニーが必要なんです。
【関連記事｜A01-06】ファネル分析で課題位置を正確に見つける実践メソッド
7-2. 課題分解は、ジャーニー上の違和感を言語化する工程
課題分解は、
問題を細かく切り分ける作業です。
ただ、切り分ける位置を間違えると、
改善は空回りします。
カスタマージャーニー上で、
疑問が生まれた場所や、
判断が止まった場所を起点にすると、
分解の方向が自然に定まります。
行動の流れに沿って考えることで、
課題は後づけではなく、
違和感から言葉になるようになります。
7-3. KPI分解は、ユーザー行動を事業指標に接続するための翻訳作業
KPIは、事業の言葉です。
一方で、ユーザーは
数値を意識して行動しているわけではありません。
カスタマージャーニーは、
この二つをつなぐ翻訳装置のような役割を持ちます。
どの判断が、
どの数値に影響しているのか。
その対応関係が見えると、
KPIは「追うもの」から
使って判断するものに変わっていきます。
【8】カスタマージャーニーが機能しなくなる典型的な失敗パターン
カスタマージャーニーを描いても、
分析や改善につながらないケースはあります。
ただ、その多くは
考え方が間違っているのではありません。
使い方が途中で止まっているだけでした。
よくある失敗は、次の三つです。
8-1. 作っただけで改善に使われない「共有用ジャーニー」
会議や報告のために作られたジャーニーは、
そこで役目を終えがちです。
見た目は綺麗で、説明もできる。
けれど、仮説や違和感が書き込まれていない。
そうなると、
次に数字を見たとき、
ジャーニーに戻って確認する理由がなくなります。
更新されないジャーニーは、
現場から切り離された資料になる。
それは考える道具として使われていないものです。
8-2. 感情や理想像に寄りすぎて、行動と結びつかないケース
ユーザーの気持ちを想像すること自体は、大切です。
ただ、感情だけを追いすぎると、
実際の行動から離れてしまいます。
ワクワクした。
不安になった。
それだけでは、
なぜ進んだのか。
なぜ止まったのか。
判断の理由が見えてきません。
行動と結びつかないジャーニーは、
改善の根拠になりにくい。
判断につながる情報が中心にある必要があります。
8-3. 数値分析や改善施策と接続されていない設計の問題点
ジャーニーと数値が、
別々のものとして扱われているケースも多く見られます。
仮説は立てた。
でも、どの指標で確認すればいいのか分からない。
この状態では、
改善が断片化します。
カスタマージャーニーは、
分析と施策をつなぐことが前提です。
この接続がないと、
ジャーニーは形だけの存在になってしまいます。
【関連記事｜C01】Web課題を“迷わず抽出”できる構造と判断基準の全体ガイド
【9】人の動きを先に描くと、分析と改善は迷わなくなる
ここまで読んでいただいて、
難しい手法の話をしていないことに気づいたかもしれません。
分析がうまくいかない原因は、
ツールや指標の問題ではなく、
人の動きを整理しないまま進んでいたことに集約されていました。
カスタマージャーニーは、
その整理を行うための視点でした。
9-1. 分析が噛み合わないのは、現状を整理しないまま進んでいるから
数字を見ること自体が、間違っているわけではありません。
ただ、人がどんな順番で考え、
どこで判断を迷ったのかが見えていないと、
数値は意味を持ちません。
カスタマージャーニーは、
現状を「ページ」ではなく、
人の行動として捉え直すための土台になります。
この土台があるかどうかで、
分析の読み取りやすさは大きく変わっていました。
9-2. 行動の流れを押さえると、見るべき指標が自然に絞られる
ユーザーの動きが、
流れとして見えるようになると、
調べる順番に迷いがなくなります。
入口なのか。
途中なのか。
行動直前なのか。
行動のどこに違和感があるかが分かれば、
追うべき指標は自然に絞られる。
分析の優先順位は、
議論ではなく流れから決まっていきます。
9-3. 構造で捉えられるようになると、改善は偶然に頼らなくなる
思いつきや感覚だけで行う改善は、
再現が難しくなります。
一方で、
行動の流れと、
判断に足りなかったものを
構造として捉えられるようになると、
「なぜ効いたのか」を説明できるようになります。
カスタマージャーニーは、
その説明を可能にする視点なんです。
【関連記事｜E01】導線改善の全体像：ユーザー行動が分かる“導線構造”の読み解き方
編集後記
分析の相談を受けていると、
「数字は見ているのに、どこが悪いのか分からない」
という声をよく聞きます。
私自身も、数字を追いながら判断に迷った経験が何度もありました。
そのたびに感じたのは、
人の動きを整理しないままでは、分析は点で終わってしまう、ということです。
カスタマージャーニーは、
完璧な資料ではなく、
考えを進めるための地図のようなものだと思っています。
この記事が、
「少し見方を変えてみよう」
そう感じるきっかけになっていたら嬉しいです。
編集方針
・カスタマージャーニーを、資料ではなく現状把握のための思考フレームとして再定義。
・分析がうまくいかない原因は、行動の流れを捉えていない点にあることを明確に。
・ユーザー行動を構造として理解し、分析と改善をつなげることを目的とする。
・実務で使える再現性を重視し、理論や形式に寄りすぎない。
・現場の迷いや誤読を前提に、納得感のある判断軸を提示。
参照・参考サイト
カスタマージャーニー分析とは？具体的な手法＆役立つツール
https://blog.hubspot.jp/marketing/customer-journey-analysis
The Complete Guide to Customer Journey Mapping in 2025
https://www.cmswire.com/customer-experience/customer-journey-mapping-a-how-to-guide/
カスタマージャーニーとは｜わかりやすい作り方や活用例を解説
https://www.persol-group.co.jp/service/business/article/14465/
カスタマージャーニーマップの作り方 | 基本から実践まで解説
https://www.mieruka-engine.com/media/cj-map
Customer Journey Mapping: A Complete Guide (Salesforce)
https://www.salesforce.com/ap/marketing/customer-journey/mapping/
カスタマージャーニーマップとは|テンプレート付きで作り方解説
https://bow-now.jp/media/column/customerjourneymap/
コメント